Les Professeurs Cestre & Usunier remportent le prix Hans B. Thorelli 2017
Professeur·e·s honoraires à la Faculté des HEC de l’Université de Lausanne, Ghislaine Cestre et Jean-Claude Usunier se sont vu décerner le prix Hans B. Thorelli 2017. Ce dernier distingue les auteur·e·s d’un article scientifique qui a contribué le plus, sur un long terme, à la théorie ou à la pratique du marketing international. Le prix leur sera remis lors de la prochaine American Marketing Association Summer Educators’ Conference qui aura lieu à San Francisco, du 4 au 6 août 2017.
Un prix décerné 10 ans après la publication d’un article scientifique
Le prix Hans B. Thorelli a été institué sous l'égide de l’American Marketing Association Foundation en l’honneur du professeur éponyme, qui a dirigé la première étude représentative de l’expérience consommateur sur le marché d’un pays en développement, la Thaïlande.
Les Professeurs Usunier et Cestre sont récompensés par ce prix pour leur article scientifique intitulé “Product Ethnicity: Revisiting the Match Between Products and Countries”. Ce dernier a été publié dans le Journal of International Marketing en 2007 et il étudie les associations stéréotypiques que font les consommateur·trice·s entre certains pays et certains produits (par exemple la Suisse et les montres, l’Allemagne et les automobiles); un concept que les deux professeur·e·s appellent « ethnicité du produit ».
Dans le cadre de cette recherche, deux collectes de données successives – dans une dizaine de pays et sur une dizaine d’années – ont permis d’analyser empiriquement les associations dans les deux sens (du pays vers le produit et du produit vers le pays), puis de définir et de calculer des scores d’ethnicité pour différentes catégories de produits et pour un ensemble de pays. Une troisième étape empirique a montré que les consommateur·trice·s sont plus disposés à acheter des produits congruents plutôt que non-congruents avec l’ethnicité du produit.
Retour sur les travaux des deux professeur·e·s
Les domaines de recherche du Prof. Jean-Claude Usunier portent notamment sur la dimension culturelle du commerce international, le comportement du consommateur comparé ainsi que les méthodes interculturelles en marketing et management. Il vient de publier (avec Julie Lee, University of Western Australia et Hester Van Herk, Université Libre d’Amsterdam), l’ouvrage intitulé « International and Cross-Cultural Business Research » (Sage Publication, mai 2017).
Au cours de sa carrière académique, la Prof. Ghislaine Cestre s’est spécialisée en comportement des consommateur·trice·s. Ses recherches ont porté plus particulièrement sur la diffusion des nouveaux produits, les questions d’éthique liées au marketing, les associations pays-produits et la mesure de l’implication. Elle s’est intéressée particulièrement au rôle du marketing dans la société et aux considérations éthiques qui y sont liées